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書城選品最實用的10種邏輯

發布時間:2020-7-31
作者:
來源:中國出版傳媒商報
閱讀量:273

作為一線選品師,對圖書的熟悉和對讀者的了解必不可少,在年復一年的工作中日積月累的選品經驗更是彌足珍貴。一位成熟的選品師可遇而不可求,那他們是如何選品的呢?通過采訪,本報梳理出書城選品最實用的10種邏輯,希望可供讀者參考,并幫助書城在選品時多些選擇、少走彎路。

邏輯數據選品

書城選品的專業化體現之一就是對數據的靈活運用。數據的來源包括本地、本集團、本店銷售數據,京東圖書、當當、天貓等平臺的數據,媒體提供的數據等。比如文軒BOOKS九方店在選品時,會參考文軒內部SAP系統、POS系統、會員報表系統、采購協同系統、當當、京東、豆瓣以及各重點供應商的公眾號和推薦書單等。該店店長、總經理佘攀認為:“數據化選品肯定會對銷售產生積極的影響,我們會根據線上線下數據,以及自身會員消費數據,來建立客戶畫像以及各類型營銷周期,根據客戶需求和營銷周期的變換進行及時的選品調整。”湖北隨州書城副店長吳艷麗認為,選品要依據多年業務數據分析,掌控各類別銷售動態、陳列面積、進銷存比率的基礎上,進行優化供應商、優化品種、精準備貨,如某類品種同質化較多時,先確定常備、暢銷、新書品種及復本量,再選取供應商。

目前,行業中有多家機構提供不同的數據服務。按照這些數據進行選品,是否有效?對此,各地書店有著不同的看法。湖南圖書城中心門店、新華文軒西南書城、石家莊圖書大廈、太原市新華書店、山東壽光書城、濟南泉城路新華書店等書店的相關負責人表示,參考這些數據進行選品,會對銷售產生積極影響。據重慶書城副經理楊陽介紹:“在二次添貨時,一般會根據樓層提供的相關信息添訂,也會參考中國出版傳媒商報等媒體提供的數據。由于區域的不同,數據會有一些差別,但是總的來說有積極的影響。”

與之不同,成都購書中心高級選品師陳茜薇認為,參考數據和書單選品往往會發現圖書已經由于老舊等原因退出門店銷售,所以在參考時也需謹慎判斷。寧波市鄞州新華書店有限公司業務主管顏務明則認為,數據選品對銷售有一定程度促進作用,但并不產生決定性因素。湖北隨州書城副店長吳艷麗補充說:“需結合店內陳列、推薦營銷才能產生較好的影響,因為70%的讀者是沒有目的性消費需求的,通過陳列推薦引導很重要。”

邏輯書單選品

書單的來源包括京東圖書、當當、天貓等平臺,以及政府書目、媒體書單、公號薦書、出版社推薦、豆瓣讀書等。深圳書城寶安城選品時會參考國家教育局推薦書目和當地教育局推薦書目,并主動向讀者推薦,將被動化為主動,讓不知道如何指導孩子閱讀的家長變得有方向。湖北隨州書城則重點參考中國出版傳媒商報等媒體每期推介的各大出版社重點書、新書、各類主題書及排行,結合店面實際需求進行選品。

出版社的推薦書單經常成為選品的重要參考。比如寧波市奉化新華書店有限公司選品時會參考當當排行和新書預告、各重點出版社重點書單。據成都購書中心高級選品師陳茜薇介紹,該店從多渠道收集相關數據參考,比如當當排行榜、豆瓣評分、“做書”“中信書店”“三聯生活周刊”等公眾號、出版社官博官微,也會從源頭參考出版社提供的書單。

邏輯3分級管理

書店對圖書進行分類分級管理,對供應商進行分級管理,對于選品的順利開展也有積極作用。據唐山市新華書店總經理助理兼門店管理部主任王博介紹,在門店的選品工作中,一方面對出版社進行分級管理,特別是對各類別圖書的專業A類貨源社的圖書品種重點關注;另一方面充分考慮一線賣場及讀者的實際需求,依據需求定向選品,堅持既專又廣的選品邏輯,進一步提升門店的整體選品水平。他詳細解釋說:“首先根據各貨源提供的新書和暢銷書書目進行甄選,通過貨源的重點圖書推薦對圖書品種進行了解,掌握圖書特點,進行選擇;其次是通過重點關注并參考中國出版傳媒商報、當當榜單等相關推薦和數據,來甄選適合門店銷售的圖書品種。”

邏輯熱點效應

選品和營銷相輔相成,合理的選品離開有效的推廣也難以熱銷,而緊扣熱點的選品能更好地放大營銷的作用。深圳書城寶安城在選品時經常結合時事熱點話題,如最近熱播的網劇《隱秘的角落》,在網店圖書《壞小孩》還在預售時,書城已經把作者紫金陳圖書陳列出來,并帶動相關懸疑犯罪圖書的銷售;此外還注意與當地讀者消費水平相符合,如深圳書城寶安城周邊讀者以家庭消費為主,消費水平略低于市區家庭,書城與圖書供應商合作,暑假推出“9.9元優惠圖書”進行促銷。

濟南泉城路新華書店的選品邏輯和標準分為暢銷書和常銷書兩步走。對于暢銷書,一是看圖書作者和供貨商;二是看熱點,即新書與近期暢銷點的相似程度,這個暢銷點可以來自暢銷書也可以來自大眾輿論熱點,對于熱點圖書可以加大備貨數量;三是看銷售周期,根據圖書銷售周期確定圖書報數。對于常銷書來說,新書上市前根據圖書的系列、作者、讀者的受眾群體等要素及相關圖書在門店的銷售情況,確定首次進貨數量,圖書到貨后,選品師會對新書擺放進行指導,根據銷售二次補貨。

邏輯營銷周期律

即以一個營銷周期內的客群為主體制定營銷方案以及選品計劃。新華文軒西南書城選品主管、初級選品師黃璽舉例說,現在正值暑假,書城主要針對的客群就是學生,學生需求一般分為兩種,一是學校要求的暑期讀物以及教輔資料,二是想利用暑假讀一些平時上學沒時間看的課外讀物。“第一種需求屬于剛需,我們專門選取了教育部推薦書單及權威出版社,如人文社和譯林社的名著進行專臺陳列,教輔資料也按照小初高的年級段進行了重點的陳列,方便讀者能第一眼就找到自己所需;對于第二種客群,我們進行了‘打卡書店’主題陳列,學生客群多為年輕人,因此我們選擇了在年輕人中頗為流行的‘網紅打卡地’的方式布置了入口的陳列區域,并選取了時下最流行、最暢銷、年輕人最喜歡的圖書進行陳列,讓大家都能找到自己喜歡的圖書。”

邏輯版本減法

這一思維的目的是減少同質產品,避免同類產品在賣場陳列過多。內蒙古新華書店在選品中的邏輯主要是同類品是否在本店已上架、上架品種銷售如何,而新書則根據其重要性并且結合往常新書上架量進行選品、報訂數量等工作。據內蒙古新華書店業務部高昕介紹,在選品時,一般會參考京東圖書、當當、豆瓣等平臺榜單,同時結合時下熱點新聞、出版社推薦理由等多方面。新華書店合肥三孝口店在選品時同樣注重對重點出版社的產品篩選,減少同質化品種。

進入今年第三個季度,首先迎來了暑期和開學季這兩個重要銷售期。陳茜薇認為,第三季度是門店銷售最旺季,這一時期到店讀者以學生和家長最多,選品重心自然落在了學生讀物上。但由于學生讀物版本多、老師推薦書單也五花八門,家長帶孩子選書時都會很困擾,所以書城選品時會盡量在版本上做減法。陳茜薇舉例說:“世界名著多為公版書,翻譯質量參差不齊,根據出版社出版的重心,選取權威社的重點品種進行推薦,比如古典文學重點推薦中華書局、上海辭書等出版社,公版書重點推薦人民文學、譯林等出版社,這些社圖書價格相對來說不高,從銷售角度來說并不劃算,但從長遠角度出發,比起銷售我們更看重盡可能讓讀者購買到優質的圖書內容,長此以往形成對門店的信任感并樹立好品牌口碑。”

邏輯避免冷門

在選品時,首先要對書店定位和賣場客群需求有一個清晰的判斷,再根據品類特性如作者體系、供應商、圖書內容等選擇;同時要根據不同的主題、銷售數據等具體篩選,避免過于冷門的產品。寧波市北侖新華書店有限公司業務科顧旭芬認為,選品邏輯和標準是適銷對路,以銷定進。“一般圖書不選價格高的,不選專業偏的,比如醫藥專業類書定價高不建議多品種陳列,如果需要可以按單訂購。”陳茜薇以“世界閱讀日”營銷為例說:“這一階段的受眾是所有熱愛閱讀的讀者,我們店內的讀者對圖書內容要求比較大眾化,過于冷門晦澀的主題效果其實并不突出。所以我們往往擬定一個綜合性的主題,將產品定位在大眾讀物以及稍微更深入一些的嚴肅讀物、品質讀物上,盡量避開一些曇花一現的所謂‘現象級’作者。”

邏輯按需選品

客戶需求多種多樣,并且位于不同區位、處于不同時期的門店,其目標客戶的需求不盡相同。因此按需選品更容易選出暢銷書、常銷書。石家莊圖書大廈在選品時,一是考慮市場需求,針對目標客戶、不同人群的消費點,滿足不同市場需求;二是利用內部系統,查詢圖書銷售情況,以一定時間內圖書的銷量為依托;三是進行同類品種的對比,參考上游貨源的主要出版類別;四是對常備品種和重點品種進行篩選。江西新華文化廣場的選品邏輯和標準是明確定位、抓住重點、特色選品。該店選品員王小琴舉例說:“比如寒暑假兩個旺季,教材教輔的添訂是以去年同期銷售品為參考,青少讀物選品可以參照教師推薦書目。”

邏輯圈層文化

隨著圖書市場進入精細化運營階段,針對不同垂直人群的細分市場應運而生。在互聯網解構之下,社會經濟各元素被重新分類、聚集,消費者傾向于和有共同興趣、態度、愛好、價值觀的人群打交道,從而形成了特定的社交和消費圈子,即謂圈層。受圈層文化影響的消費者,在品質之上更愿意為具備個性、特色、創意的產品買單。

文軒BOOKS九方店主要的選品邏輯是數據化選品+個性化選品,即從數據化的角度了解到新上市的圖書,根據往期其同類型圖書的全國銷售數據、本區域銷售數據、本品牌動銷情況、文軒BOOKS會員消費情況,判斷新書潛力,進行選品添配;除了數據化以外,還會根據市場熱點、所在圈層文化需求等來進行個性化選品,選擇一些不是市場熱點的品種。湖北萬隆書城在選品時根據賣場定位與讀者需求進行選擇,如門店周邊有小學、幼兒園且居民區較集中,周邊的家長帶孩子來書店的情況較多,因此店內少兒類、教輔類與閱讀類圖書就應較多,同時在文創產品中,玩具及文具類產品也是選品重點。

邏輯10 名家名社優先

名家名社的圖書往往在同類產品中更有影響力,從而更容易受到關注。太原市新華書店選品時,把“出版社+作者”作為標準,結合讀者不同需求,將名社好書推薦給讀者。山西新華書店集團太原有限公司業務營銷中心經理姜月玲說:“如人民文學出版社、作家出版社,因為是國家級專業文學出版機構,作家資源豐富,可以說本本都是精品,文學類圖書首選這兩家。”山東壽光書城則根據同類或同系列圖書的銷售情況,根據供應商重點品的推薦情況,根據作者的影響力來選書。

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