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實體書店:鎖定隱形轉化 尋求帶貨變現

發布時間:2020-7-31
作者:
來源:中國新聞出版廣電報
閱讀量:292

當以線下為主的體驗消費備受沖擊時,不少實體書店苦不堪言。在這種背景下,線上直播帶貨似乎成為唯一出路。雖然早在去年直播營銷將成趨勢已是業界共識,但突如其來的疫情讓實體書店少了學習、消化的過程。臨時上陣的挑戰中,實體書店不斷摸索,也獲得成長。

直播不是無奈救場是融合營銷

面對疫情沖擊,山東新華書店集團有限公司濟南分公司將原有的線下活動全部搬到線上,大力發展線上平臺,并著力打造品牌欄目。營銷部主任袁雪說:“我們策劃了諸多新直播欄目,如‘閆之有禮’薦書直播、‘悅讀新主播’閱讀互動分享直播、‘悅美食,享生活’吃播、悅客好物云分享、漢服直播等,引發了讀者的廣泛關注。”

袁雪認為,實體書店做直播并非疫情下的無奈之舉、救場措施。實體書店的營銷必須是多樣化、多渠道的,融媒體營銷尤其是直播營銷對于書店來說可以讓營銷立體化,多點位、多層次呈現,有助于線上、線下的融合和轉化。“對于濟南分公司來說,打造直播品牌與打造線下活動品牌一樣重要。”

事實上,不管疫情是否存在,線上營銷都應該成為重點。袁雪說,雖然以前的線下活動也十分受歡迎,讀者報名也很踴躍,但通過線上平臺的傳播是無界限的。“直播點擊量足以說明這一點,成功的線上營銷有助于提高讀者對書店的認知度和書店影響力。”

中信書店品牌經理朱妮對此表示贊同,她在接受采訪時表示,對中信書店來說,線上線下的融合一直有序進行,而這次疫情只是催化劑。疫情期間,中信書店通過“云逛書店”與線上作者活動兩個欄目進行線上營銷,讀者反響熱烈。“線上影響力比線下更大,如線下一場活動能覆蓋幾百人,轉到線上后完全可以覆蓋幾萬人。”

中信書店線上社群活動也開展得有聲有色,其推出的云聚歇山堂活動以社群語音分享為主,目前已推出33期。朱妮說,目前中信書店外埠書店的線下活動已恢復,但線下線上并舉。

 變現的前提是從將就到講究

目前實體書店在線上營銷方面的最大困惑是有影響力的活動少、活動轉化率低、資源整合不足。

袁雪說,很多書店都在思索如何破解這個困局。山東新華將線上平臺看作書店營銷的一個出口,希冀它帶來隱形的轉化。

以濟南分公司泉城路新華書店的“悅讀新主播”為例,它是書店網紅主播閆龍與小學生一起暢聊、分享好書的直播活動,由于能為小書迷們提供展示自我、暢聊古今、分享閱讀的平臺,很多家長都鉚足了勁轉發自家孩子的直播活動,“小主播”們也成為各學校的驕傲。“該活動自今年4月份啟動以來已經開展16期,每期的點擊量都過萬。活動推出后有大量家長咨詢和報名;雖然直播中不帶貨,卻為書店贏得了一批直播粉和持續的關注。”袁雪介紹說。

隱形的轉化被實體書店所重視,同時更多書店還在尋求帶貨變現。

7月19日晚,三聯書店邀請“樊登讀書”創辦人、快手首席薦書官樊登在三聯韜奮書店舉辦專場直播活動。直播持續兩個小時,樊登推介、解讀了三聯書店出版的7類20余種圖書,在線人數峰值近萬人,圖書銷量突破3萬冊,到活動結束時,預備的340萬碼洋圖書售罄。

“熱鬧背后,實體書店首先要做的就是冷思考。”三聯書店執行董事肖啟明表示,從去年開始,三聯書店就在謀劃以視頻直播形式拓展圖書營銷宣傳渠道。今年“4·23”以來,三聯書店在抖音、快手、B站等多個平臺推出了“三聯·新知大會”線上版,緊接著又推出了“中華文明五千年的考古證據:考古隊長帶你‘云游’良渚博物院”等一系列直播活動。

肖啟明說:“每一場直播活動,我們都不將就,甚至比線下活動還要用心,精心策劃,結合直播實時、互動的特點設計細節,用專業的攝像團隊呈現完美的效果,讓讀者看過之后,有感性的認識和實在的收獲,從而達到產品和品牌宣發的目的。”

在深入思考如何將傳統優勢的、有價值的營銷宣傳方式嫁接到直播形式之后,三聯書店的這些直播在線人數峰值達到7萬,累計收看人數超過50萬,目前三聯書店抖音賬號“三聯書情”的關注數已經突破20萬。這種講究的態度,讓三聯書店直播活動逐漸成為品牌,也進一步帶動了圖書銷量。

內容渠道聯合釋放更多潛能

在采訪過程中,眾多實體書店表達了與出版單位加強直播合作的意愿,以內容與渠道的聯合,釋放更多潛能。

袁雪說,實體書店的直播要在“融”字上做文章,與各種資源、渠道進行融合。她認為,資源的融合,要開拓思路,加強對資源的整合能力,借助其他力量豐富營銷內容,提升影響力;渠道的融合,組建營銷渠道矩陣,線上線下各渠道相互聯動,產生1+1>2的效果;形式的融合,不斷變化創新,提升書店的策劃和創新能力,讓營銷更具競爭力。

知識視頻化、視頻知識化是未來融媒體營銷的趨勢。數字出版高端智庫融智庫董事長張新新建議,出版單位和實體書店可以通過知識視頻化的營銷方式,圍繞專題圖書或特定圖書制作短視頻,通過第三方平臺進行傳播。

張新新說:“兩個小時的電影可濃縮為5—13分鐘的短視頻講解,用戶可根據講解決定是否進行觀看。同樣,圍繞一本書,用2—3分鐘的短視頻進行講解,也日漸成為一種趨勢。”

當前很多實體書店都有天貓旗艦店,張新新認為相關單位可以進行借力營銷。他以中地數媒天貓專營店為例,目前它已經和數十家出版社、民營文化企業簽署采購協議,意圖構建互聯網中盤,以爆款圖書、暢銷圖書為選品標準,試圖在網絡書店運營方面取得新突破。依靠第三方互聯網中盤,可以吸引眾多出版機構入駐,通過授予旗艦店經營權的方式,鼓勵出版機構自主經營、自主營銷。

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