首頁 >> 新聞中心 >> 行業資訊

圖書電商:重轉化更重生態培養

發布時間:2020-8-11
作者:
來源:中國新聞出版廣電報
閱讀量:78

由于疫情的原因,不少出版單位和實體書店都將營銷的重點放在線上。相比于抖音、快手等短視頻平臺,圖書電商平臺的文化氛圍更好,也被相關單位所青睞。對此,不少圖書電商平臺已經意識到這一點,有意在疫情期間進行布局,對之前沒有直播經驗的出版單位與實體書店進行引導與支持。對他們而言,這是一次重要的擴展市場的機會,不過他們更為看重的還是對于整個出版營銷生態的培養,因為它意味著更大的潛力。

電商新營銷通路正在形成

不久前,人民郵電出版社帶著自己的重磅圖書——稻盛和夫的《心》來到掌閱平臺進行宣傳。掌閱短視頻團隊精心策劃、制作了營銷視頻,全網播放量超過500萬,為人民郵電出版社帶來了6000多冊銷量。掌閱內容營銷負責人、800萬粉絲讀書主播都靚在接受《中國新聞出版廣電報》記者采訪時表示,目前這本書的營銷還在繼續,在掌閱推動下,該書實現銷售1萬冊不是問題。

在都靚看來,當下電商平臺已經為新媒體營銷做足了準備。首先,傳播載體上偏重視頻化,用戶對于視頻化、碎片化閱讀需求增加。對此,掌閱團隊在2019年5月打造了掌閱新媒體矩陣,截至今年5月,它已在全網擁有超過2300萬的總粉絲量,成為讀書領域頭部矩陣,在抖音、快手、微信視頻號、小紅書、央視頻、西瓜視頻等平臺擁有包括都靚讀書、掌閱讀書、掌閱電臺等100余個頭部賬號和特色賬號。

其次,電商平臺能夠根據傳播內容進行原創性和差異化營銷。比如同樣一本書,掌閱在親子、情感、職場等不同領域會進行垂直圈層的原創內容推薦,以形成更精準的觸達和傳播。還是以掌閱新媒體矩陣為例,其中掌閱讀書、都靚讀書等頭部賬號主推青春文學類書籍,另有掌閱親子、掌閱心理、掌閱職場等各細分垂類。短視頻內容也從以講書為主,擴展至小劇場形式(如掌閱職場)。

都靚告訴記者,當下很多出版單位都有銷售帶貨的需求。掌閱也因此增加了直播,滿足出版社的銷售帶貨需求。“像都靚讀書每場直播圖書銷售都在1萬—3萬冊,在618期間直播實際銷售額達122萬元,很好地滿足了部分合作伙伴的銷售需求。”

在都靚看來,當前一條新的通路正在形成,那就是圖書電商通過營銷參與到圖書出版的各個環節。5月29日,掌閱與博庫網絡有限公司合作嘗試進行了首次“專場直播”。此次直播的主題為“博覽群書,閱讀閱‘庫’”,共推薦書目20余種,累計銷量超過2.5萬冊,這意味著成立剛滿一年的掌閱新媒體矩陣已經打通了從短視頻到直播、從圖書宣傳到銷售的全路徑。

“以往圖書是以B2C為主,以后慢慢會增加很多C2B,響應用戶需求,反向定制圖書會增多。營銷在整個出版鏈條中的參與度會提高,營銷團隊會與圖書策劃、編輯、設計、印制、銷售等產生更多交集。”都靚如是說。

電商平臺主動為行業賦能

在圖書電商話語權逐漸加重的當下,它們對出版機構發行能力的評估標準也在發生轉變,從之前簡單的供貨模式轉向為以營銷為主導的運營模式。然而不少出版單位對于如何進行新媒體營銷還是一頭霧水,由于圖書電商手上掌握了大量的數據,如果可以高效數據挖掘和利用,反向輸出,對出版單位的營銷幫助巨大。

京東圖書在去年就孵化了自制IP欄目“書生說”,錄制采訪包括莫言、劉慈欣、馮唐、麥家及康輝、楊瀾等,他們在視頻中介紹一些新書,并對大眾感興趣的問題進行回答。京東圖書方面介紹,這樣的視頻欄目帶貨效果良好:作者在微博或者公眾號上宣發自己做客“書生說”的節目時,對新書會起到推廣作用,帶動銷售。以2月18日律師吳杰臻的新書《好的婚姻,要守護財產和愛》參加秒殺活動為例,吳杰臻通過微博發布了之前做客“書生說”的視頻節目,兩天微博閱讀量就達185萬,視頻播放量70萬,新書兩天秒殺量超1萬冊。此外,京東圖書也比較看重這樣的視頻欄目的品牌效應和拉近與讀者距離的作用。

今年京東圖書推出的SKA超級合作伙伴項目,針對優質、重要供應商進行扶持,效果更為突出。以5月9日首次上線的大牌日為例,人民文學出版社、北京大學出版社、北京磨鐵圖書有限公司、外語教學與研究出版社、海豚傳媒股份有限公司、北京五三金典圖書有限公司當天成交數量和碼洋同比增幅均超過100%。其中,外研社5月9日的銷售數量是去年同期的7倍,是5月8日的10倍。

對此,掌閱則是在3月推出了“超級圖書”項目,通過對圖書內容的深度挖掘,從不同用戶視角提煉觀點,用通俗易懂的方式進行解讀,以優質短視頻內容的方式全網同步推廣。今年世界讀書日期間,“超級圖書”優選了新華文軒和時代華語兩個合作方的優質內容,圖書銷量達11700余冊,視頻累計播放量超過823萬。

相比于前兩家,天貓圖書則將目光放在扶持實體書店方面。同樣是在世界讀書日,它發起了“守住城市精神角落”計劃,幫助書店迎難而上。借助這個計劃,實體書店進入天貓直播的要求更低、流程更簡化。一本實體書只需開通“輕店”專屬通道,入駐即可開通淘寶直播,同時天貓圖書還配套推出直播技能培訓、圖書行業直播資源扶持,以及天貓旗艦店運營課程培訓等,幫助實體書店用好當前的營銷工具。

學會與電商平臺共舞

對于實力逐漸強大的圖書電商平臺,出版單位又該如何與之合作、共舞呢?書業營銷專家三石認為,出版單位一定不能片面地認為通過數字平臺就能實現新營銷:“無論是線上還是線下,無論是傳統媒體還是結合了新媒體手段的融媒體,無論是傳統渠道還是數字平臺,從營銷的角度說,它們都是傳播與營銷的通路,甚至是工具,目標只有一個,就是傳播到文化消費者的手中。”

對此,三石建議出版單位在與平臺合作時要規劃好內容。“如果僅僅是把傳統內容交給新媒體去實施,對于讀者對內容的接受渠道、習慣、方式和手段缺乏深度研究,那我們就會遠遠地落后于那些有精準化、個性化內容推送機制的網絡平臺。”出版單位還要培養自己的直播品牌,不僅能夠保證出版單位品牌優勢,還能贏得與平臺談判時更多的話語權。

三石也對行業進行新媒體營銷提出三點建議:其一,深度研究讀者是重中之重;其二,現在以及將來的營銷主打的是“注意力”和“時間”,“誰占用了讀者的‘注意力’和‘時間’誰就是王者,所以說要以用戶思維來策劃營銷”;其三,迅速培訓新型營銷人才,“他們不是融媒體營銷人才,而是全媒體營銷人才,這樣才能被行業所用”。

五分彩投注网站