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書店銷售復蘇,與這三個渠道密不可分

發布時間:2020-8-11
作者:
來源:百道網
閱讀量:186
【百道編按】據中金易云的數據顯示,5?6月份圖書銷售冊數和銷售碼洋較之于去年同比取得雙增長的新華書店基層店數量在不斷增加。5月份有184家,6月份達到209家。其中湖北省新華書店集團6月份達到了16家,躍居中金易云數據大平臺雙增長第三位的發行集團。與此同時,百道網也對幾家發行集團進行采訪調研,了解到大部分實體書店的銷售都在逐漸復蘇:5?6月份銷量已恢復至50-70%之間;7月份由于人流增大,不少書店告之銷售收入可恢復到8成。基層店銷售恢復主要依靠哪些渠道產生?為了恢復書店的銷售水平,書店又進行了怎樣的努力?

對于所有書店人來說,2020年是令人難以忘懷的一年。全國大大小小的實體書店由于疫情的影響,零售經營慘遭滑鐵盧。隨著國內新冠肺炎疫情得到有效控制,書店也按下了“重啟鍵”。

據中金易云的數據顯示,5?6月份新華書店基層店的圖書銷售冊數和銷售碼洋較之于去年同比取得雙增長的數量在不斷增加。5月份有184家,6月份達到209家。5月份較去年同期雙增長的發行集團數量較6月份多,但6月份所涉基層店數量明顯增加。其中湖北省新華書店集團6月份較之于去年同期雙增長的基層店數量達到了16家,躍居該月份中金易云數據大平臺排名第三的發行集團。我們也觀察到,同時在兩個月都達到雙增長的基層店只有為數不多的幾家,這也說明由于疫情并未完全穩定,書店做到穩步增長并不容易。

5月份184家基層店共銷售了383萬多冊圖書,較之去年同期的銷售冊數(169萬),冊數同比增加 130.82%;銷售碼洋超過1億,較之去年同期的4769萬增加了112.49%。6月份209家基層店共銷售了超過605萬冊圖書,銷售碼洋近2億。相比較去年6月份,同期冊數增長 206.27%,碼洋同比增長189.32%。

中金易云大數據平臺能夠監控到網上、館配、團購、零售等不同渠道的銷售冊數、庫存、脫銷等情況。上述基層店產生的銷售收入也包括了上述幾種渠道流向,并非指純門店零售。這也反映了疫情更使得實體書店加強線上線下融合的步伐。

與此同時,百道網也對一些發行集團進行采訪調研,了解到部分實體書店的銷售都在逐漸復蘇:5?6月份銷量已恢復至50%-70%之間;7月份由于人流增大,不少書店告之銷售收入可恢復到8成。

為了進一步了解書店銷售恢復的主要來源渠道有哪些?為了恢復書店的銷售水平,書店又進行了怎樣的努力?為此,百道網專訪有關書店負責人,并推出“后疫情時代”實體書店銷售回暖綜合報道,以期為眾多書店同行帶來信心。

本期受訪人名單:

海南鳳凰新華常務副總經理陳純棟

深圳書城新華書業連鎖總部有限公司副總經理張霞

河北新華圖書連鎖公司總經理王新生

人流量恢復是書店銷售回暖的重大利好因素

自今年4、5月份以來,新冠疫情得到了有效的控制,多地新增人數為零,這極大地增強了人們外出消費的信心,也直接促進了書店人流量的回升。河北新華圖書連鎖公司總經理王新生表示,目前,河北新華門店的銷售情況較2020年一季度恢復了許多,這與到店客流增加有一定的關系。但是,在等待人流量恢復的過程中,書店也在不斷策劃開展多項店內活動做好迎接和回籠顧客的準備。

深圳書城新華書業連鎖總部有限公司(以下簡稱“深圳書城書業連鎖公司”)副總經理張霞稱,4月以來,深圳的疫情情況已經得到了有效的控制,可以明顯地感受到深圳市民出行消費的信心提升了不少,這與書店人流量的恢復關系十分密切。

同時,張霞表示,書城也做了不少工作來刺激消費者的消費需求。“各大書城推出相應的折扣促銷活動,同時深圳市政府與各區政府分別加大力度投入發放了消費券,特別是深圳市委宣傳部推出的專門針對閱讀的文惠券,極大地拉動了市民讀者的購書熱情。”

據了解,文惠券面向深圳所有的實體書店。所有市民可以通過“深圳藝文會”平臺領取“惠讀書”文惠券。讀者在參加活動的實體書店買單時可直接抵扣現金。“這種直接抵扣的方式特別實在,及時鼓勵市民進行文化消費,并且它又是直接針對書店,所以對書店的銷售拉動特別好。”張霞稱。

打造書店綜合業態,拓寬銷售渠道

未來,實體書店或許將會在變中求變,大規模轉型為商業綜合體,滿足現代人精神加物質的生活需求。

深圳書城書業連鎖公司副總經理張霞表示,書城目前正在加快打造文化綜合體業態,除去圖書銷售這一主力板塊,餐飲、文創精品、文化活動這些項目都正在為書店的銷售業務賦能。因此,相對于單一的圖書銷售業態,綜合業態對書店來說將更具有競爭力。

在她看來,書店近期的銷售恢復與以下三個渠道密不可分:第一,線下門店,包括圖書和文創產品的銷售;第二,門店活動產生的銷售;第三,線上平臺的營銷收入。

疫情發生以來,深圳書城不斷創新方式,提供在線購書、送書上門服務,較好地滿足了市民尤其是中小學群體“停課不停學”的需求。

張霞介紹,“疫情初期,我們各大書城敏銳地捕捉到學生對教材教輔類書籍的迫切需求。雖然書城尚未復工,但我們想盡辦法克服困難,加大了線上的投入,著力提升整個系統的訂單處理和發貨效率,以期能盡快地滿足消費者的需要。”

“自今年2月起,深圳出版集團要求各大書城加大線上業務投入,全力提升線上業務效率,當天訂單當天16點之前全部處理完畢,次日送達讀者手中。從人力投入、資源投入,到后臺技術升級,書城都做了很大的改進。“整個線上的銷售增長非常明顯,我們在線上業務的改進和提升,在后疫情時代也將繼續發揮更大的優勢。”

線上賦能

上半年,河北新華書店衡水市店開展了大型圖書展銷會2次,推出多款學生閱讀禮包捆綁銷售(世界讀書日期間推出名著導讀套系圖書,六一兒童節期間推出少兒圖書禮包),全市開展店外流動售書(走進夜市、走近學校擺攤設點)50余次,疫情期間“志愿送書服務隊”完成4000余冊30余萬碼洋圖書的送書到學生服務,開展線上名家講座1次,嘗試重啟開展了10余次線下活動。衡水各縣書店也積極嘗試開展抖音直播、社群秒殺,線下朗讀、親子手工等活動。

河北新華圖書連鎖公司總經理王新生表示,河北新華的銷售回暖得益于“轉戰線上,拓寬營銷渠道”這一戰略。以衡水市為例,疫情期間,衡水共建立40余個微信服務群,市店及10家分公司均開通了抖音平臺并完成了企業號認證,“閱見”視頻、“書音電臺”等線上薦書欄目也穩步推進。微信服務群為賣場開展線上營銷奠定了堅實的讀者基礎,群內每日推出的秒殺活動,深受讀者歡迎,帶動了銷售。值得關注的是,7月初,衡水書城通過社群營銷,完成了志臻中學120多萬碼洋的名著圖書銷售。

近些年來,海南作為全國熱門旅游城市,每年都會推出新的地方亮點,服務方面的更新更是十分及時,書店也不例外。面對新冠肺炎疫情的嚴重挑戰,海南鳳凰新華通過“工作項目化、項目目標化、目標節點化、節點責任化、責任考核化”的工作方法進行實踐和創新,較好地實現了達產增效,推動了企業的可持續發展。海南鳳凰新華常務副總經理陳純棟稱:“今年1月開始,海南省內的疫情防控逐漸變得嚴格,我們借鑒了江蘇的做法,從員工到店面,無論是消毒還是疫情防控資源的配置,我們都進行了及時的加強,當時我們的員工微信群發揮了很大的作用。自從2月份被迫歇業后,我們就想,關店可以,但是服務不能停止,這時我們決定,要把工作轉移到線上。”他表示,海南鳳凰新華通過微信公眾號、微書城、讀者服務熱線等方式,采取當地留守員工坐班的形式,迅速建立起了從“購買”到“物流”的發貨方式,并延伸到了全省各個新華項目組。

據悉,海南鳳凰新華旗下規模最大的中心書城——解放路書城2月2日啟動了“書城暫停業、服務不停止——換種方式上前線”活動,疫情以來,通過“海南鳳凰新華書店”公眾號的微信書城和自建的十余個分門別類的微信讀者群,以及通過熱線服務電話,累計為近萬名讀者提供服務,銷售碼洋約175萬元。其中,微書城的銷售達到16萬,微信授權的銷售達到60萬,服務熱線的電話達到了98萬。

抓重點產品 發揮新華品牌優勢

同時,海南鳳凰新華電子商務部積極聯系中信出版集團、鳳凰書苑、機械工業出版社和上海科學技術出版社等優質電子圖書資源,在掌上書香節開展“用知識提升你的免疫力”公益閱讀活動,在50多天內“海南鳳凰新華書店”微信公眾號增加讀者粉絲2萬多人,銷售碼洋20多萬元。

教育裝備部及時引進鳳凰出版傳媒集團旗下的“學科網精準教學通”線上課堂,第一時間推薦到海南省教育廳并被選用。全省80余所學校開通該線上課堂,近9萬名師生免費上線教學或學習,切實為全省中小學生提供了優質的網絡教育教學服務,得到了使用學校老師、學生的一致好評,充分彰顯了海南鳳凰新華服務教育的新能力與責任擔當。

此外,在疫情期間,海南鳳凰新華及時針對集團內部的重點圖書品種,靈活嘗試了多種推廣方式,包括電話、微信、公眾號、面對面等形式,保障銷售業務的順利開展。通過完善“提高黨的創新理論讀物”的用戶檔案、微信群,采取網格化、立體式的服務模式實施精準服務與推薦,在公司內網下發《習近平關于“三農”工作論述摘編》、《國家安全知識百問》、《海南自由貿易港建設總體方案》、全國兩會文集及輔導讀物等重點黨政理論讀物的宣傳發行工作通知共十余次,組織全省征訂重點黨政讀物6萬余冊,碼洋200余萬元。如:《習近平關于“三農”工作論述摘編》共征訂1.1萬冊,碼洋43萬元;《國家安全知識百問》共征訂1.6萬冊,碼洋32萬元;《海南自由貿易港建設總體方案》共征訂1.3萬冊,碼洋4.4萬元;全國兩會學習文件及《民法典》系列讀本共征訂1萬余冊,碼洋20余萬元。《英語300句(普及版)》共征訂2萬余冊,碼洋50余萬元。

海南鳳凰新華在2020年1月份至6月份的一般圖書碼洋銷售比去年同期下降了35.13%,但是低于全國實體渠道的平均降幅。陳純棟稱:“我認為這與我們今年上半年沒有和電商大打價格戰有一定的關系。因為我們在海南做電商打價格戰是沒有任何優勢的,所以我們的電商銷售雖然上半年比去年同期下降了32%,但是我們的電商銷售獲取的毛利只比去年同期減少3.9%,因此毛利空間也提高了。”

“針對教育裝備這一塊,比去年同期銷售增長了71%,但是我們的教育裝備的基數不大,有關銷售更多是在春節前就已經謀劃好了,我們在疫情期間做的是積極引進車位設備、測繪設備等。因此我們的社會庫存流轉控制得很好,這是從源頭開始選品。”

強化品牌印象,抓住暑假黃金消費高峰

在疫情最嚴重的時候,深圳書城頂著極大的壓力進行復工。為了保證讀者的購書需求,同時最大化地保障讀者的生命安全,中心書城復工第二天就在戶外西北廣場開設教輔文具展銷專區,“我們根據營業首日的銷售數據分析得出,教輔教材類圖書是市民時下購買的重點。為避免人群聚集,我們將一部分教材搬到室外,方便有需求的讀者購書。”張霞介紹。在教輔文具展銷專區,中心書城聯合弘文藝術公司,推出中小學教輔教材1千余種,常用學習文具、美術用品等150余種供讀者挑選。得到了當地讀者的積極響應,同時,當地媒體也對這種別開生面的展銷形式進行了持續報道。

張霞介紹,“受疫情影響,雖然線下文化活動暫停,但深圳出版集團旗下各大書城積極拓展線上推廣,繼續發揮城市文化會客廳的作用,將往日熱鬧豐富的閱讀文化活動遷到線上,通過微信公眾號等平臺,策劃開展“書城日歷”“每日好書”“為你讀詩”“閱讀拼圖”等聽說薦讀活動。同時積極打造“名家私人書單”“閱讀ING”等全新閱讀活動品牌,增強用戶粘性。”

“暑假期間,在做好疫情防控措施的情況下,各大書城精心策劃了豐富多彩的文化惠民活動,其中中心書城將于7月31日啟動“夏日夜讀市集”系列活動,舉辦夏日音樂Show、親子朗讀大賽、品牌特色主題圖書展、夏日換書節、圖書尾品匯等文化活動,豐富市民的夜間文化生活,打造夏日里的浪漫文藝氛圍。這個活動獲得了福田區政府的大力支持,是我們接下來的重點活動。此外,集團旗下的六大書城將在暑期對精選重點新書進行72折優惠,這些在平時都是少有的。”張霞表示,這些活動都是深圳書城為接下來的暑假黃金檔準備的。

河北新華對于把握暑期這一黃金增持期也有自己的布局。總經理王新生表示,河北新華衡水市店將加強豐富賣場業態,實施精準營銷。例如,上新多款夏日飲品,并新增雪糕、冰激凌等深受學生群體喜愛的甜品。同時,將計劃商超書店對夏日飲品進行更新替換,新增多款網紅飲品,適應年輕讀者的選擇。

打好活動組合拳,凝聚文化品牌力量

海南鳳凰新華常務副總經理陳純棟表示,開展系列活動,打好活動組合拳,有效地幫助了海南鳳凰新華逐漸縮小疫情造成的銷售損失。在2020年上半年,海南鳳凰新華已推出的項目和活動有:360閱讀陪伴計劃知識服務項目和Luka系列繪本閱讀機器人項目、椰韻鳳凰讀書會——線上直播閱讀計劃項目和“特色研學之旅”活動等。

在認真研判疫情變化趨勢的基礎上,海南鳳凰新華精心謀劃了門店店內店外、線上線下營銷活動,通過積極打造“海南閱讀天堂”品牌,力圖在全省營造濃厚的“書香海島”文化氛圍。通過組織開展元旦、寒假、新年禮品書、春節、三八節、4.23世界讀書日和六一節等節假日營銷活動,主動與化工、人民文學等十余家供應商聯合開展銷售競賽活動,精心策劃開展“海南自由貿易港建設暨4.23世界讀書日系列文化惠民活動”,提振了圖書市場信心。

據悉,“海南自由貿易港建設暨4.23世界讀書日系列文化惠民活動”精選了50家重點供應商的重點圖書品種,通過9大主題板塊圖書進行陳列展示、展銷,以5種優惠惠民措施,切實讓廣大人民群眾享受了多讀書、讀好書的全民閱讀福利。18天的展銷期,海南全省新華書店34家門店共迎客80613人次,日均客流量為4478人次,活動取得了零售碼洋同比增長70.71%的好成績,超額完成預期增長30%的目標,極大地提振了圖書發行市場信心。

優化在線平臺運營服務

疫情倒逼,河北新華書店旗下子公司河北華銳網絡科技股份有限公司,更加重視線上布局,加強新華優選營銷平臺建設,發揮會員系統優勢,提升網絡、平臺營銷能力,推進了新華優選B2B2C連鎖微商城建設上線、新華優選教輔預定程序的上線運行,進一步加快了線上線下融合發展。匯聚移動微信小程序、微店、APP等多端口流量,將自營線上電商平臺與線下門店更為緊密地融合在一起,讓客流變流量、流量轉客流,以此促進書店的銷售。

同時,新華優選示范店-啡頁書咖、任丘市店、衡水書城已上線運行微商城。華銳公司按照微商城的建設計劃,充分調研市場,多次協同信息技術部與B2B2C微商城開發方召開現場視頻會議,約定B2B2C商城與省店公司ERP、CRM系統數據對接方式和協議內容。微商城采用省店公司總部管理,各市縣店入駐經營的模式,布局按照品經典、趣生活、淘文創、讀社科、樂童年、愛學習六大版塊上架商品,涵蓋圖書、教材教輔、文創近萬種。

此外,華銳公司開發了微信小程序 “河北新華書店教輔線上征訂平臺”并正式上線運行,秦皇島市店、衡水市店目前已經為數十所學校進行了線上教輔收繳費業務。

精準定位讀者偏好,增強用戶粘性

王新生表示,在五一期間,衡水市店推出的“會員轉發享終身8折購書”的活動,在當地讀者群中獲得了很好的反響。因此,衡水市店將通過了解當前讀者群體的閱讀需求以及對讀者消費心理的綜合分析,引導讀者關注特惠活動,號召大家轉發朋友圈,擴大活動的影響力。

華銳公司表示,雖受疫情影響,復工后進店人群同比亦大幅減少,但是華銳已在河北全省實現注冊會員萬余人,訂單2300余萬元。接下來將基于龐大的會員基數,對接BBC連鎖商城,統一會員管理。分析有效積累客戶偏好、銷售趨勢和讀者分布等方面數據,開展精準化會員營銷工作。

此外,華銳公司針對會員日、節假日,擴大原創活動品牌的影響力,通過主題假日促銷、帶讀者“云逛”書店,好書推薦、繪本講讀、美店展播、閱讀分享、線上朗讀活動、線下打造陳列場景等方式恢復流量,獲得高粘性的粉絲群體。

為了帶動農村從業人員的讀書熱情,讓文化活動更多地匯集全省,營造濃郁的全民閱讀書香氛圍,海南鳳凰新華積極籌備農家書屋出版物補充更新工作,并視疫情情況,利用雙休日、節假日等時間組織開展送書下鄉流動售書活動和開展閱讀分享活動,把新書和閱讀分享活動第一時間送到社區、農村和學校等地。2020年上半年,全省新華書店共開展流動售書60余場次,開展店外閱讀分享活動十余場,共銷售圖書3.4萬余冊,碼洋43萬元,開展進農家書屋閱讀分享活動6場。

同時,海南鳳凰新華針對全省中小學校組織開展教育部關工委“全國新時代好少年”主題教育和宣傳部“奮進新時代 爭做追夢人”全國青少年愛國主義教育等兩項讀書活動,并安排專人及時跟進活動用書的征訂、統計,做好相關服務工作,及時解決有關問題,確保讀書活動雙效統一。截至目前,兩項讀書活動征訂數量為24.95萬冊,碼洋為329.36萬元,同比2019年征訂數量減少了1.15萬冊,碼洋減少3.63萬元。其中“美好生活,勞動創造”系列讀本共征訂15.46萬冊,碼洋231.92萬元,征訂冊數和碼洋同比去年同期均增長14.04%,瓊山、東方、萬寧、臨高等4家子公司訂數實現零突破;“奮進新時代,爭做追夢人”系列讀本共征訂9.49萬冊,碼洋97.44萬元,同比去年同期冊數下降24.41%,碼洋下降24.83%,陵水、樂東等2家子公司訂數實現零突破。

“今年還是海南省參加全國新高考的第一年,海南鳳凰新華本著服務海南廣大考生及家長了解新高考志愿填報的核心變化,特別邀請了《新高考志愿填報核心方法與技巧》主編李明走進海南校園,開展首屆‘海南省新高考考生家庭志愿填報專場指導講座’。這些都是我們擴大自身品牌效應的有效手段。”陳純棟介紹。目前,高考志愿填報巡講活動已在海口、三亞、儋州、陵水、昌江、白沙等地的高中學校開展,累計為1200余名高三師生及家長帶來精彩的講解。

 

 

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